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もう絶対に失敗しない!リスティング広告で確実に成果をだす初期設定

リスティング 効果をだす

あらゆる広告のなかでもっとも効果がいいと謳われているリスティング広告。

その謳い文句に惹かれて運用を始めてみたものの、まったく成果がでなかった……そんな苦い経験はありませんか?せっかく頑張って捻出した広告予算があっという間に消えてしまい、慌てて広告を停止した……そう嘆く声も少なくありません。

たしかに、リスティング広告は成果に繋がりやすい広告のひとつです。

「注文住宅 費用」や「モデルルーム 見学」といったキーワードの検索結果画面を見てください。多くの企業がずらりと広告を出稿しています。これは、実際にリスティング広告で成果がでていることの証拠に他なりません。そうでなければ、すぐに広告出稿を停止してしまっているはずですから。

しかし、リスティング広告は、運用が非常に難しいという側面も持ち合わせています。場合によっては、初期設定を少し誤っただけで、その後の成果が大きく左右されてしまうことも。

今回の記事では、もう絶対にリスティング広告を失敗できないという方のために、スモールスタートで確実に成果をだす秘訣をご紹介しています。今度こそ成功したいという方、もうあとがないという方は、ぜひこの記事を参考にしてください。

リスティング広告で成果をだす秘訣はスモールスタートにあり!

「スモールスタートだと十分な検証母数が確保できず、適切な分析ができない」

広告代理店からそんなことを言われた経験はありませんか?

たしかに、広告代理店の言い分には一理あります。リスティング広告は配信結果の分析・改善施策の提案こそが運用の肝ですから、検証母数が不足してしまうと、結局何も学べないまま終わってしまう可能性もあります。しかし、絶対に失敗できないという場面では、スモールスタートを選んだ方が確実に成果に繋がります。

その理由はひとつ。スモールスタートであれば、必然的に、無駄を徹底排除することになるためです。

リスティング広告をスモールスタートする場合、広告予算は5~10万円あたりが相場でしょう。1クリックあたりの単価が150円だとすると、予算内で集められるクリック数はたったの600前後しかありません。入札キーワードが大手ポータルサイトとバッティングしてしまうと、さらにクリック単価が高騰する恐れもあります。

当然、1クリックたりとも無駄にすることはできません。そうすると、可能なかぎり確度の高いキーワードにのみ入札することになりますし、配信する地域や時間帯も細かく調整する必要が出てきます。

潤沢な広告予算があれば、さまざまなキーワードに対して広告を配信し、成果の裾野を広げていくことが可能です。地域や時間帯にとらわれることなく広告を配信することで、ユーザーとの接触機会を最大限に増やすこともできるでしょう。

しかし、スモールスタートではそうもいきません。徹底的に無駄を排除し、成果に結びつきそうなキーワードのみを狙い撃ちにすること。それにより、数は少なくとも、確実に成果をだすことができるのです。

スモールスタートで確実に成果をだす!中小企業の必勝初期設定とは

スモールスタートで成功を収めるためには、初期設定が何よりも大切です。限られた広告予算内で成果をだすことが求められているからです。いかに丁寧に初期設定を練り上げたかによってすべての結果が決まるといっても過言ではありません。

この段落では、スモールスタートで押さえておくべき初期設定についてご説明します。

①高確度が見込めるスモールワードにのみ配信する

リスティング広告のキーワードは、大きく「ビッグワード」と「スモールワード」の2種類に分類されます。

  • ビッグワード……検索回数が多くリーチが広いものの、さまざまな確度のユーザーが入り混じっているキーワード。「注文住宅」など。
  • スモールワード……検索回数が少なくリーチが狭いものの、より高確度のユーザーであることが期待できるキーワード。「注文住宅 東京 一戸建て」など。

キーワードを細かく掛け合わせて検索しているユーザーは、すでにニーズが明確化されていることが考えられます。そうしたホットなユーザーにアプローチできるのが、スモールワード最大の魅力なのです。

工務店であれば、サービス対象地域が限定されていたり、モデルハウスの場所が決まっていたりするでしょうから、そうした地名ワードを掛け合わせるといいでしょう。(住宅の種類や、機能)を掛け合わせたり、他社にない独自の強み(デザイナーズ、北欧住宅など)を掛け合わせるのもいいですね。

そうすることで、リスティング広告の配信先自体を限定し、サービス対象外のユーザーのクリックを排除することが可能になります。

ただし、あれもこれも掛け合わせたいからといって、何十ものキーワードに入札してしまうのは避けましょう。

上述のとおり、スモールスタートで集められるクリック数は600前後しかありません。たくさんのキーワードに入札してしまうと、その限られたクリックが各キーワードに分散してしまい、十分な検証母数を貯められないまま広告予算が尽きてしまう恐れがあります。

キーワードの効果を正しく検証するためには、最低でも100クリック程度(600クリック÷100クリック=6キーワード)の実績を確保しておきたいところ。つまり、単純計算で「入札キーワードは6つに絞るべき」ということになります。そのくらい限定しないと、スモールスタートで十分な検証・分析は難しいのです。

とはいえ、キーワードの配信ボリュームにもばらつきがありますので、10キーワード程度であれば入札しても構わないでしょう。

②キーワードのマッチタイプは「絞込部分一致」×「除外キーワード」がおすすめ

リスティング広告には、「完全一致/フレーズ一致/絞込部分一致/部分一致」という4つのマッチタイプがあります。

同じキーワードに入札していても、設定しているマッチタイプが異なると、実際に広告が配信されるキーワードには大きな違いが出てきます。具体的に例を見ていきましょう。

入札キーワード「注文住宅 一戸建て」

■完全一致…入札キーワードと検索キーワードが完全に一致した場合にのみ配信される。
・配信される:「注文住宅 一戸建て」のみ。

■フレーズ一致…完全一致で反応したキーワードに加え、入札キーワードと完全に一致するフレーズが含まれている場合に配信される(キーワードの順番も遵守される)。
・配信される:「注文住宅 一戸建て 東京」、「デザイナーズ 注文住宅 一戸建て」など
・配信されない:「一戸建て 注文住宅」、「注文住宅 マンション」など

■絞込部分一致…完全一致・フレーズ一致で反応したキーワードに加え、絞込部分一致で登録したキーワードのわずかな揺れ(送り仮名の違いやタイプミスなど)があった場合にも配信される。キーワードの順番は影響しない。
・配信される:「一戸建て 注文住宅」、「注文住宅 一戸建」など
・配信されない:「一戸建て 購入」、「一戸建て マンション 比較」など

■部分一致…完全一致・フレーズ一致・絞込部分一致で反応したキーワードに加え、入札キーワードに類似・関連した語句で検索された場合にも配信される。
・配信される:「一戸建て 購入」、「一戸建て マンション 比較」など

同じキーワードでも、マッチタイプによってまったく違う配信結果になることがお分かりいただけたでしょうか。

簡単な特徴
・完全一致は配信先が限定されすぎてしまう
・部分一致は配信先が広くなり過ぎてしまうぎます。
・フレーズ一致は融通がきかない一面も。

絞込部分一致でキーワードの揺れをカバーしつつ、除外キーワードを設定して関連性の薄いユーザーへの広告配信を防ぐことをおすすめします。

③除外設定を使いこなす

設定に何も手を加えていない場合、リスティング広告は常時全国で配信されますが、除外設定を使うことで、特定の地域・曜日・時間帯にのみリスティング広告を配信することが可能になります。

まず除外すべきは、サービス対象外の地域でしょう。北海道でサービスを展開している工務店に、沖縄在住の方から問い合わせが入ったとしても対応はできません。

次に曜日・時間帯を見ていきましょう。これまでの実感として、資料請求や問い合わせに繋がりやすい曜日・時間帯があるのであれば、まずはそこに限定してリスティング広告を配信します。電話での問い合わせが多いのであれば、深夜帯や早朝など、電話非対応の時間帯は予め除外しておくといいです。

④広告文でターゲットを明確化すべし

これまでは、リスティング広告の「配信先」を限定するための設定方法をお伝えしてきましたが、次はリスティング広告の「クリック」を限定するポイントをお教えします。

いくら入札キーワードや除外設定を駆使しても、ニーズの異なるユーザーへの配信を完全に防ぐことはできません。そうしたユーザーがリスティング広告をクリックしてしまわないよう、広告文はよくよく熟考する必要があります。

競合よりも目立とうとして記号を盛り込んだ広告文も少なくありませんが、スモールスタートの場合、こうした広告文は逆に自らの首を絞めかねません。目立つということは、そのぶんよくクリックされるということ。そのなかには確度の低いユーザーも含まれているでしょうから、結果として、目立ったがゆえに成果率が悪くなってしまうのです。

もっとも良い広告は、クリック率・成果率が両方とも高い広告のことです。次に良い広告は、クリック率か、成果率のどちらかが高い広告のことです。スモールスタートで選ぶべき広告はどちらでしょうか? もちろん、成果率の高い広告です。

大切なのは、競合よりも目立つことではなく、ユーザーに自社サービスの核となる部分をしっかりと伝えること。どんな物件を取り扱っているのか、どのエリアに対応しているのか、どんな競合優位性があるのか――価格面なのか、デザイン面なのか、あるいは他の面なのか。

そうした文言を盛り込むことで、無駄なクリックをできるかぎり排除し、ニーズが一致するユーザーにより多くサイトを訪れてもらうことができるのです。

⑤リンク先にはLP(ランディングページ)を設定する

リスティング広告において、広告のリンク先は、その成果を大きく左右する重要なポイントです。いかに確度の高いユーザーにクリックしてもらったとしても、その受け皿であるリンク先がボロボロであれば、せっかくのユーザーが離脱してしまいかねません。

そうならないために、リンク先には、サービス内容が明確かつ分かりやすくまとめられたLP(ランディングページ)を設定することを強くおすすめします。資料請求やイベントの来場予約でフォーム入力が必要な場合、フォーム自体もLPに設置し、すべての行動をLP内で完結させられるようにしておくのがベストでしょう。

時々、リンク先にホームページの1ページを設定している広告を見かけますが、これはナンセンスと言わざるをえません。ホームページには、LPと異なり、他のさまざまなコンテンツへのリンクが張り巡らされているためです。また、その1ページだけを読んでもサービス内容を把握できなかったり、資料請求や来場予約といった行動に繋げるための導線が見つけづらかったり、そもそも設けられていないケースもあります。

肝心なのは、せっかくクリックしてくれたユーザーをできるかぎり逃さないこと。そのために、ページ内の導線をフォーム入力の一本に絞ることが大切なのです。

さいごに

今回はスモールスタートで押さえておくべき初期設定についておまとめしました。

一切の無駄が許されないスモールスタートでの勝敗は、いかに初期設定を練り上げたかにかかっています。自社にとってもっとも歓迎すべきユーザーはどんなニーズを持っているのかを今一度深く考え、設定に盛り込んでみてください。きっと、前回とは違う結果に繋がるはずです。

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