マーケティングオートメーションとは？工務店での活用事例もご紹介！
近年、日本のマーケティング市場でもよく耳にするようになった「マーケティングオートメーション」。2000年頃に生み出され、アメリカで大きく発展したマーケティングオートメーションは、日本でも多くの企業が注目し、積極的に導入を進めています。
そんなマーケティングオートメーションですが、なんとなく聞いたことはあっても、その役割やもたらす効果まではご存知ない方も多いのではないでしょうか。
- 自分たちのような、小規模な工務店には関係のない話だろう
- うちは少数精鋭の営業部隊でやっているから、ツールなんかに割ける時間もお金もない
もし、そう考えているならば、それは大きな誤解です。マーケティングオートメーションは、小規模な工務店でこそ活躍してくれる、非常に強力なパートナーだからです。
今回の記事では、そんなマーケティングオートメーションの基本的な役割・効果から、工務店における必要性や活用事例まで、情報量たっぷりに解説しています。ぜひ、最後までご覧ください。
マーケティングオートメーションとは
マーケティングオートメーションとは：
日々のマーケティング活動において、定型的な業務（メール返信やお客様情報の入力管理など）や複雑な処理を自動化し、効率を高める仕組みやサービス、ツールのこと。
*英語表記の「Marketing Automation」の頭文字を取って「MA（M&A）」と表記されることもある。
マーケティングオートメーション（Marketing Automation）を直訳すると、「マーケティングを自動化する」となります。
その言葉通り、日々のマーケティング活動のうち、これまで人が担っていた定型的な作業を自動化してくれるマーケティングオートメーション。アメリカのベンチャー企業によって、BtoB業界向けに開発されたマーケティングオートメーションは、現在ではBtoB・BtoCを問わずさまざまな企業で活用されています。
日本におけるマーケティングオートメーション市場は、2015年頃を堺に急成長を遂げ、今では国内でも多くの企業がマーケティングオートメーションの開発に勤しんでいます。
なぜウェブ施策にマーケティングオートメーションが欠かせないのか？
今や、日々のマーケティング活動には欠かせない存在となったウェブ施策。マーケティングオートメーションは、そんなウェブ施策を支える強力なサポートツールです。
この段落では、なぜマーケティングオートメーションが欠かせないのかを、ウェブマーケティングの必要性も含めて解説します。
インターネットの普及に伴い、お客様の情報収集方法に大きな変化が
※情報収集を行う際の手段（年代別）／総務省「社会課題解決のための新たなICTサービス・技術への人々の意識に関する調査研究」（平成27年）より
http://www.soumu.go.jp/johotsusintokei/whitepaper/ja/h27/html/nc122310.html
ここまでマーケティングオートメーション市場が拡大し、今後も成長を続けていくであろう背景には、インターネットの普及に伴う「お客様の情報取得方法の変化」が挙げられます。
住宅業界おける情報取得方法を例に取ってみましょう。
かつては展示場や営業所に赴き、営業担当者から直接話を聞いて情報収集するのが当たり前でした。しかし、インターネットの発達やポータルサイトが登場した現代においては、お客様自身がインターネット上で情報収集を行い、事前に十分な比較検討をしたうえで、展示場やモデルハウスへ出向くという流れが主流となっています。
つまり、お客様がインターネット上で情報収集をしている段階でアプローチができないと、検討のテーブルにすら乗れない可能性が高まったのです。
工務店にもウェブマーケティング強化が求められるように
この変化に伴い、これまではアナログをベースとしたマーケティング施策で成功を収めてきた企業にも、ウェブマーケティングへの進出が求められるようになりました。もちろん、それは工務店も例外ではありません。
これまで、工務店におけるマーケティング施策といえば、営業電話や住宅展示場の開催、DMやチラシのポスティングや、雑誌への掲載がメインでした。しかし、こうしたアナログな施策だけに固執していては、インターネット上で情報収集をしているお客様へはアプローチができません。ウェブマーケティング強化を推進している競合他社に、お客様をみすみす奪われてしまいかねないのです。
とはいえ、旧来のマーケティング施策も大事にしながら、ウェブマーケティングにも手を伸ばすのは至難の業です。さらに、ウェブマーケティングでは「お客様の動きを可視化」できることが魅力なのに、場当たり的な施策を打っていては効果も半減してしまいます。
そこで活躍してくれるのがマーケティングオートメーションなのです。
マーケティングオートメーションを活用し、時間の確保と「お客様の動きを可視化」
マーケティングオートメーションは、これまで多大な時間を捧げていた作業（お客様情報の登録・管理やメール送付など）の一部を自動化してくれます。これにより、ウェブマーケティングに本腰を入れるための時間を確保することが可能となります。
また、マーケティングオートメーションを通してお客様にアプローチすることで、自社ホームページ上やメルマガ内でのお客様の動きが「可視化」されるため、その後の営業効率の大幅改善にも期待ができます。
工務店でもマーケティングオートメーションは大活躍！期待できる効果とは
ウェブマーケティングにおいて、強い力を発揮するマーケティングオートメーション。
工務店においても、マーケティングオートメーションを活用することで、大きく3つの効果を期待できます。
①「お客様の動きの可視化」で営業効率を改善
前述した通り、マーケティングオートメーションを通じてお客様にアプローチすることで、自社ホームページ上やメルマガ内でのお客様の動きを「可視化」することが可能となります。
具体的には、
- メールを開封したかどうか
- メールに添付したPDFをクリックしたかどうか
- メルマガを開封したかどうか
- メルマガをどこまで読んだか
- いつ自社ホームページに訪れたのか
- 自社ホームページの、どんなコンテンツを読んでいるのか など……
といった項目が、すべて丸分かりになります。
資料請求や問い合わせで得た顧客リストは数多くあれど、その購入意欲はさまざまです。住宅の購入を決定するには半年から1年の検討期間を要する人が大半を占めるため、昨日資料請求があったからといって「今すぐ家を建てたい」というホットなお客様とは限りません。
しかし、これまでは、そうしたお客様全員に対して平等に営業アプローチを行わなければなりませんでした。お客様の購入意欲を推し量るための材料が少ないうえに、意欲度合いは刻一刻と変化してしまうためです。
一方、マーケティングオートメーションを導入すると、お客様が自社ホームページに訪れたタイミングやメルマガ開封率などが分かるため、どのお客様が「今アプローチすべきホットなお客様」かが明確に把握できるようになります。
また、お客様がどのようなコンテンツに興味を持っているかも事前に知ることができるため、その後の提案がスムーズになるのです。
②お客様へのアプローチ時間を確保できるため、受注確度もアップ
工務店の営業担当者は非常に忙しく、膨大な雑務に追われるあまり、お客様への営業アプローチに十分な時間を割けないことも。そんな時にもマーケティングオートメーションが役立ちます。
マーケティングオートメーションを使えば、ポータルサイト反響のお客様情報を自動で取り込んだり、お客様を興味関心別に色分け表示したり、メルマガを自動配信したりしてくれるため、これまでこうした作業に費やしていた時間を、お客様への営業アプローチに充てることが可能となります。また、すべて設定内容に応じて処理されるため、ヒューマンエラーも防ぐことができます。
お客様の情報登録・管理やメルマガ配信は、わざわざ人手を割くまでもない典型的な作業です。一方の営業アプローチは、決して他人任せにはできない重要な業務ですよね。マーケティングオートメーションを使えば、営業担当者がこうした業務に集中できるようになるため、受注確度が上がるのです。
マーケティングオートメーションを用いてお客様の興味関心を明らかにすることで、見込みの薄いお客様には営業電話をかけずに済むことも大きなポイントです。
見込みの薄いお客様に営業電話をかけても、電話を取ってもらえないことがほとんど。こうした営業活動ばかりを続けていると、無駄に時間を浪費してしまうだけでなく、営業担当者のモチベーション低下にも繋がってしまいます。
マーケティングオートメーションを導入すれば、そうした電話に心を砕く必要がなくなるため、意欲的に営業電話をかけられるようになるでしょう。
③1年前や2年前の古いお客様へも、購入意欲が高まった時点で再アプローチ可能に
住宅購入を検討するお客様の過半数が、半年から1年という長いスパンで検討することは周知の事実。しかし、半年や1年前の顧客リストすべてに営業アプローチをかけることは、現実的ではありません。
マーケティングオートメーションは、1年前2年前のお客様であっても、一度接触さえしていれば、お客様が自社ホームページに再来訪するとアラートでお知らせしてくれます。つまり、最初の接触から時間を経て十分に購入意欲が高まり、再度サイトを見て検討しているホットなお客様に対し、間を置かずに営業アプローチすることが可能となるのです。
さらに、モデルハウスやイベントへの来場促進メールや、施工事例・お客様の声などのメールを定期的に配信することで、1年前2年前のお客様と継続的に接触を持ち続けることも重要です。
たとえ購入意欲が高まったとしても、1年前2年前に資料請求しただけの工務店を忘れてしまっているお客様は多いはず。マーケティングオートメーションであれば、こうしたメールを月1ペースで自動配信してくれるので、営業担当者には一切の負荷をかけず、お客様との関係性を繋ぎ、必要な時点で自社ホームページへの再訪を促すことができます。
これまでであれば、そのまま忘れ去ってしまい、気付けば競合他社で物件購入を決めてしまっていたであろうお客様。マーケティングオートメーションを使えば、こうしたお客様も確実に取り込むことができますので、見込み客リストを無駄にしません。
工務店におけるマーケティングオートメーション活用術
それでは、実際に工務店ではどのようにマーケティングオートメーションを活用すればいいのでしょうか。具体的な例を見ていきましょう。
工務店において、特に重要度の高いマーケティングオートメーションの機能は、以下の4つです。マーケティングオートメーションを検討する際には、こうした機能が備わっているかどうかを必ず確認するようにしましょう。
- 継続フォローできる自動配信メール
- ポータルサイト反響への自動返信メール
- お客様の動きを「可視化」し、興味関心ごとに色分け表示
- ウェブに詳しくない営業担当者でも使いこなせる「シンプルなデザイン」
順に詳しく見ていきましょう。
①継続フォローできる自動配信メール
わずか一通送るだけでも大きな負荷がかかる「営業メール」。これを自動で送信できる機能こそが、多くの企業からマーケティングオートメーションが支持される理由のひとつです。
特に、工務店においては、
- モデルハウスやイベント来場を誘致するための定期メール
- お客様の興味関心レベルに応じて配信するシナリオメール
などが重要になりますが、すべてのお客様に対し、これらを手動で配信しようとすると相当な労力が必要となります。
マーケティングオートメーションを使えば、好きなタイミングに、好きな頻度で、任意のお客様に対して定期メールを配信することが可能です。メールアドレスは自動で取り込みされているので、いちいち手で打って登録する必要もありません。
シナリオメールを登録すれば、お客様の興味関心レベルに応じて自動配信もしてくれます。
たとえば、
- お客様が自社ホームページに来訪した10分後に、自社の魅力が詰まった物件紹介メールを送付
- 資料請求フォームを閲覧しただけで離脱したお客様に、資料請求を促すメールを送付
- お客様が施工事例を閲覧した後に、より多彩な施工事例を紹介するメールを送付
といったように、手動では配信できないシナリオメールも、マーケティングオートメーションであれば問題ありません。
「物件紹介や施工事例のメールなんて、顧客リスト全体に、手動で定期配信すればいいじゃないか」と思うかもしれません。
確かに、リスト全体にならば手動でメール配信することも可能でしょう。しかし、そのコンテンツに興味関心がある時とない時とでは、メールに対するお客様のレスポンスには大きな差が生まれます。興味関心から外れたメールばかり送っていると、最悪の場合、メール配信を拒否されてしまったり、開封されることもなくゴミ箱行きになってしまう恐れも。
シナリオメールは、「いつ」「誰に」「どんな内容を」届けるのかが非常に重要となります。マーケティングオートメーションなら、この3要素を見誤ることなく、自動でシナリオメールを配信することが可能です。
②ポータルサイト反響への自動返信メール
工務店の多くが、SUUMOやHOMESといったポータルサイトに広告を掲載し、新規顧客を獲得しています。しかし、一般的に、こうしたポータルサイトからの反響（資料請求）はその後の転換率（10%未満）が悪く、モデルハウスやイベント来場単価が驚くほど高額になってしまった……という失敗談も多く耳にします。
その原因のひとつが、ポータルサイトの「一括資料請求機能」です。
ポータルサイトを利用しているお客様の多くが、一括資料請求機能を使い、数社から数十社もの資料を同時に取り寄せます。すると、反響があった数十社もの工務店が、お客様に対していっせいに営業アプローチを始めます。多くの企業が、まず最初のアプローチとして営業電話をするものの出てもらえず、「○日以内に営業担当者からお電話させていただきます」といったメールを送ったり、カタログを送付したりすることでしょう。
お客様のメールボックスには、こうした営業メールが溢れかえることとなります。当然、他社と同じタイミングで、同じような内容のメールを送ったとしても、お客様には見向きもされません。そんな時にも、マーケティングオートメーションが活躍します。
ポータルサイトと連携しているマーケティングオートメーションであれば、ポータルサイトから反響が上がると、すぐに自動で営業メールを送信することが可能です。さらに、営業メールの内容は独自に作成できるため、写真を使ってリッチに見せたり、自社物件の特徴をより魅力的に伝えることができます。
このように、他社のどこよりも早く、独自性のある内容の営業メールを送ることで、「一括資料請求しただけの、名前もよく覚えていない一工務店」から「ちょっと気になる工務店」へと自社を格上げすることができるのです。
③お客様の動きを「可視化」し、興味関心ごとに色分け表示
マーケティングオートメーションは、自社ホームページやメルマガ内でお客様がどのような動きをしたかを「可視化」してくれます。「見える化」なんて言い方もよくされていますね。
自社ホームページやメルマガ内でのお客様の動きが「可視化」されると、お客様の興味関心が浮き彫りになります。頻繁に再訪したり、じっくり読み込んでいるコンテンツこそが、今お客様がもっとも興味関心を持っている情報だからです。
こうした「可視化」により、これまでは不確かな推測だけで臨んでいたお客様との面談に、「お客様の興味関心」という強力な提案材料を持って臨むことができるようになります。これにより、提案準備がスムーズになるうえ、その後の受注確度も大きくアップすることが可能となります。
また、これまでは「一部の敏腕営業担当者の知識と経験」によって支えられていた受注確度も、マーケティングオートメーションの情報が補ってくれるようになるため、誰もが確度の高い提案ができるようになります。つまり、マーケティングオートメーションを導入することによって、すべての営業担当者を敏腕営業担当者へと進化させられるのです。
④ウェブに詳しくない営業担当者でも使いこなせる「シンプルなデザイン」
いくらこれらのポイントを押さえていたとしても、ウェブリテラシーの高いマーケターにしか使いこなせないような仕様であれば、導入しても意味がありません。一般的によく知られているマーケティングオートメーションの多くは、ウェブマーケターが利用することを想定して開発されているため、工務店の営業担当者が使いこなすには難易度が高いのが実情なのです。
せっかくの機能も、使いこなせなければ宝の持ち腐れ。工務店がマーケティングオートメーションをフル活用するためには、分かりやすく、シンプルなデザインが欠かせません。
加えて、外出が多い営業担当者でも使いやすいよう、スマホからの閲覧環境が整ったマーケティングオートメーションであればより良いでしょう。出先で簡単にスマホからお客様の情報をチェックできれば、いつでもホットな状態のお客様にアプローチできますし、提案直前に慌てることもなくなります。
少数精鋭の工務店にオススメのマーケティングオートメーション活用術
営業担当者が少なく、限られた人手で新規受注を獲得しなければならない工務店には、以下のマーケティングオートメーション活用術をオススメします。
- ポータル反響後の自動営業メールの設定
- 興味関心レベルに応じたシナリオメールの設定
- モデルハウスやイベント予約ページ訪問後、予約せず離脱したお客様への自動トリガーメール※
- 毎月1度、モデルハウスへの来場を促す自動メール送信設定
※トリガーメールとは：ウェブ上で起こした特定の行動（トリガー）に応じて、自動的に配信されるメールのこと。この場合の「特定の行動」は、「モデルハウス・イベント予約ページを訪問したものの、予約せずに離脱」となる。
これらをマーケティングオートメーションに任せることで、営業時間を大幅に短縮でき、空いた時間をより重要な業務に充てられるようになります。
マーケティングオートメーションのような「便利ではあるが必須ではないツール」は、予算に余裕のある大手企業が利用するものと思われがちですが、実は、少数精鋭の工務店でこそ大きな効果を発揮できるツールなのです。
上記以外にも、自動化できる作業はできる限り自動化するようにしましょう。何を自動化すればいいか分からない、という場合には、他社の成功事例を真似るのも手です。
ベンダーのサポートも、存分に利用しましょう。マーケティングオートメーションを提供しているベンダーは、当然、そのツールのプロです。自動化の方法や自動メール配信のタイミングなど、分からないことはベンダーに相談しながら解決するようにしましょう。
※相談内容によっては有償サポートの対象となる場合もあります。
マーケティングオートメーションで失敗しないために確認すべきポイント
マーケティングオートメーションの失敗談として最も多いのが、導入したもののうまく活用できなかった、というものです。前述した、ウェブマーケター向けに開発されたマーケティングオートメーションでは、特にこうした失敗が多くなりがちです。
同じ轍を踏まないためにも、機能の充実具合だけでなく、使いやすさも必ず確認するようにしましょう。必要な情報を得るために何度もページを行き来したり、設定をいじくる必要がなく、少ないアクションで情報に辿り着けるようなデザインがベストです。
ベンダーのサポート体制も重要なポイント。導入前には勉強会を開き、マーケティングオートメーションをフルに活用できる土台を作ってくれるベンダーであれば、導入後も安心してお付き合いができるでしょう。
Cocolive社では、クライアント様へ3～5回程度の勉強会を行い、弊社の工務店特化型マーケティングオートメーション「KASIKA」への理解を深めるお手伝いをしております。「ここまで手厚いサポートは他にない」と高いご評価をいただいております。また、導入後はカスタマーサクセス専門の者が担当としてつき、「KASIKA」はもちろん、それ以外のサイト分析などのサポートもいたします。
工務店特化型マーケティングオートメーション「KASIKA」導入事例
多くの工務店様へのヒアリングを重ね、その課題解決を第一に考えて開発した、工務店特化型マーケティングオートメーション「KASIKA」。
工務店の「生の声」を元に開発されたマーケティングオートメーションだからこそ、工務店の「かゆいところ」に手が届き、高い効果を発揮することができるのです。
この段落では、実際にその効果を体感した企業様の導入事例をご紹介します。
事例①：株式会社高砂建設様
「人と地球にやさしい家づくり」をコンセプトに、質・技術力・施工力ともに最高水準の住宅建築を追求する株式会社高砂建設。
KASIKAを導入したことで、これまでは「今すぐ客」にばかり向いていた目を、過去の顧客リストにも向けられるようになったと言います。
KASIKA導入の決め手は、ポータルサイトとのスムーズな連携機能。工務店の「かゆいところ」を追求した機能を、高くご評価いただきました。
KASIKA導入で実現できたこと
- 蓄積されていくだけだった顧客リストから、アプローチするべきアクティブなお客様が明確になった
- 営業担当者が手をかけられない「そのうち客」とのコミュニケーションができるようになった
- お客様の動きが可視化されたことで進捗の共有ができ、会社全体のコミュニケーションが活発になった
事例②：三光ホーム株式会社様
「ワクワクするライフスタイルを提案・実施する」、そんな”コトづくり”をモットーとする三光ホーム株式会社。
洗練された職人たちの「技」を強みとする工務店ですが、営業担当者が実質2名しかおらず、対応スピードで他社に負けてしまっていました。
KASIKA導入後は、メルマガ配信を通じて確度の高いお客様を抽出し、優先的に対応できるようになったことで、営業効率が大幅に改善。来場率を22%もアップさせるなど、高い効果を実現しています。
シンプルなデザインにもご満足いただいており、「『難しそう』と敬遠せずに、とにかく一度使ってみてほしい」とのお声をいただきました。
KASIKA導入で実現できたこと
- 確度の高いお客様が、明確に可視化されるようになった
- 確度の高いお客様が分かるようになったことで、重要なアプローチのタイミングを逃すことがなくなった
- 媒体ごとの効果を計測することで、自社に適した媒体が分かり、効果的な媒体活用ができるようになった
- 休眠顧客へメルマガを発信することにより、少ない労力で掘り起しができるようになった
事例③：株式会社ヘルシーホーム様
中四国地方および岡山地域ビルダーで10年連続No.1の実力を誇る、株式会社ヘルシーホーム。
しかし、5,000以上もの顧客リストを有効に活用できておらず、取りこぼしが多いことを課題に感じていました。
課題解決のため、マーケティングオートメーションやWEB接客ツールなどを複数試したものの、結局使いこなせなかったというご担当者様。
そんな時、KASIKAを紹介され、デザインの見やすさ・分かりやすさと、丁寧なサポートに惹かれて導入を決めたと言います。
結果、来場率は前年対比で17.4%もアップ。KASIKAを通じたメルマガ配信でお客様の確度を洗い出し、適切な営業フォローを行ったことが実を結んだのです。
KASIKA導入で実現できたこと
- メルマガ配信によって、これまでアプローチできていなかったお客様にも定期的なアクションができるようになった
- 「営業担当者が直接コンタクトすべきお客様」が明確になり、お客様に電話をかけるハードルが下がった
- 昨年対比で来場数が17.4%もアップした
まとめ
今回は、マーケティングオートメーションの基本情報から、工務店での具体的な活用方法・導入事例まで、盛りだくさんでお届けしました。
「ただでさえ営業人数が少ないのに、ツールに予算をかけている余裕はない」
ではなく、
「営業人数が少ないからこそ、マーケティングオートメーションが力を発揮する」
ということがお分かりいただけたかと思います。
せっかく少数精鋭で頑張っているのに、ただ手を動かすだけの雑多な作業に時間を取られてしまうのはもったいない限りです。
そうした作業はすべてマーケティングオートメーションに任せ、ぜひ、営業担当者の皆さんには「頭」を使う業務に集中していただきたい。その思いから「KASIKA」は生まれ、今も進化を続けています。
