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内容次第でクリック率が劇的に上がる!メルマガ作成で押さえておきたい基礎の基礎

週に1回配信しているメールマガジン。開封率はそれなりにあるものの、肝心のクリック率がなかなか上がらない……
そんなお悩みを抱えているメルマガ担当者は少なくありません。

Cocolive 手塚

メルマガを開封してもらえているということは、「読者の興味を引くタイトル付け」には成功しているということです。
せっかく第一段階を突破できたのですから、ぜひ次のステップにも進んでほしいところですよね。
この記事では、ちょっとした意識付けで読者の反応ががらりと変わる、メルマガ作成時の基礎の基礎をご紹介いたします。
 

文章だけではクリック率は上がらない!最後まで読まれるメルマガの作り方


毎週1回メルマガを作成・配信することは、はたから見ればとても単純な業務に見えるかもしれませんが、実は非常に頭を使う大変な仕事です。
それにも関わらず、成果が見えにくいとついつい焦ってしまいますよね。その気持ち、すごく分かります。

Cocolive 手塚

そもそもどうして、あなたのメルマガは成果に繋がりづらいのでしょうか。

もしかすると、あなたはメルマガを作成する際に「文章を書くこと」に意識が向きすぎてしまっているのかもしれません。
「文章を書くこと」に意識が向くあまり基本的なことを見落としてしまうと、せっかく時間をかけたメルマガが無駄になってしまいかねません。

この段落では、文章以外に気をつけるべきメルマガのポイントをおまとめします。

メルマガの文章の「長さ」は適当か?

熱心なメルマガ担当者が陥りやすいのが、良かれと思って情報の量を増やし過ぎてしまうことです。
自社の商品やサービスに自信を持っている担当者ほど、お客さまに伝えたいことが山ほどあるので、文章が長くなりがちです。

しかし、コンテンツやテキストが多すぎるメルマガは、読み進むうちに読者の方が疲れてしまい、離脱の原因となってしまいます。

MEMO
メルマガに限らず、長くて重たい読み物は、よほどのモチベーションがない限り積極的に読もうとは思いません。
例えば、この記事のように3,000文字程度のライトな読み物であれば、空き時間などにサクッと読むことができますが、何万文字もある修士論文はそうそう簡単に読めませんし、最後まで読み切るにはかなりの熱意を要します。

Cocolive 手塚

「内容は詰まっているけど読むのがしんどい」と思われるメルマガは、クリック率を下げてしまうことを意識しておきましょう。

セールス一辺倒の「売り売りメール」になっていないか?

営業畑出身のメルマガ担当者に多いパターンが、とにかく「売ろう!」という意識が前面に表れてしまっているメルマガです。

MEMO
メルマガは、あくまでWEBサイトへ誘導するための手段です。
そこで読者の関心を引き、サイトにアクセスしてもらってから、最終的に資料請求などのアクションを起こしてもらえればよいのです。

Cocolive 手塚

せっかく作ったメルマガが、読者に押し売りのように思われてしまっては、苦労が水の泡になるばかりか、会社のイメージを損なう可能性もあります。
メルマガは、セールス用のツールではなく、お客様との信頼関係を積み重ねるコミュニケーションツールとして捉え、過剰なアピールを控えるようにしましょう。
注意
メルマガに対する読者の反応が薄いため、挽回しようとセールスポイントを詰め込むのは逆効果にしかなりません。反応の少なさに業を煮やした上司から「もっとセールスポイントを盛り込んだらどうだ」と圧力をかけられるケースもあるかもしれません。
しかし、セールス色が強いメルマガは読者の反感を招きやすいということを常に念頭に置くよう心がけましょう。

読み進めやすいフォーマットになっているかどうか?


メルマガには、お作法というべきフォーマットがあることを意識しているでしょうか。
大きくは、ヘッダー、本文、フッターの3ブロックから成り立っています。

MEMO
本文はさらに細かく分類して、読者に読みやすい構成を意識して書きましょう。
そうすることで、読者が最後までメルマガを読んでくれるようになり、クリック率を高めることにつながります。

以下、基本的なフォーマットについて説明していますので、おさらいしてみてください。

このフォーマットは、弊社もよく利用しています。
これを基本のパターンとし、必要に応じて適宜調整するといいでしょう。

メルマガのタイトル

メーラーを開いた時、最初に目に触れる部分。
読者に一瞬でメルマガの価値や内容が伝わるよう、簡潔、かつ具体的に表現しましょう。罫線や記号などを使って印象深いビジュアルにすることも大切です。少々オーバーな表現を使って、読者の気持ちを引きつけましょう。

メルマガのタイトルについては「《メルマガの開封率25%以上を実現》絶対に行うべきタイトルのテクニックはコレだ」で詳しく紹介していますので、あわせてご覧ください。
《メルマガの開封率25%以上を実現》絶対に行うべきタイトルのテクニックはコレだ

本文(ボディ)

具体的なメッセージと、コンテンツを展開するスペースです。
なるべく情報を整理してスクロールの回数を減らし、クリックを誘導する表現を心掛けましょう。

・導入文
本文の冒頭部分。
メルマガを開封してくれた読者は、最初の数行は確実に読んでくれています。この部分で読者の気持ちを引きつけられるよう工夫しましょう。


・目次
メルマガの内容を俯瞰して把握できるスペース。
コンテンツの見出しを整理して見せることで、読者が必要としている情報に素早くたどり着くことができるようになります。


・コンテンツ
その度ごとに伝えたい内容を、簡潔にまとめます。改行や行間にも配慮して、見やすいように工夫しましょう。
情報が複数になる場合は、メインコンテンツとサブコンテンツに分けて、それぞれにリンクを貼ることでクリック率を上げる効果を高めます。


・関連情報
詳しい紹介を必要としない定番情報は、見出しとリンク先URL程度でまとめます。


・フッター
配信者の情報や問い合わせ先など、必須情報を掲載する部分。担当者の名前などが詳しく掲載されていると、お客様に安心を与え、信頼を得やすくなります。
メルマガの解除ボタンも必ず入れておくようにしましょう。

 

読者が欲しい情報を掲載できてる?メルマガで書くべき内容の具体例

メルマガのコンテンツは、簡潔であることが大切です。ですが、簡潔すぎるあまり内容が伝わらなかったり、読者の期待が膨らむような表現になっていないと、クリック率は上がりません。

Cocolive 手塚

ここでは住宅メーカーのメルマガを例にあげ、コンテンツの内容についてさらに詳しく解説します。

読者の“ペルソナ”を詳しく想定できているか

 ペルソナとは:
仮に定義された「自社の商品やサービスを利用してくれるであろう人物」を指すマーケティング用語。

このペルソナをできるだけ具体的に想定することで、ターゲットが欲しがっている情報が推測しやすくなり、クリックされやすい魅力的な表現に近づけることができます。
たとえば、住宅メーカーのターゲットであればこんなペルソナが考えられます。

  • 35歳男性
  • 妻32歳
  • 子ども2人(長女5歳、次男1歳)
  • 年収600万円
  • 商社勤務
  • 趣味は家族でアウトドア ……

Cocolive 手塚

このように、ターゲット像の行動や価値観、ライフスタイルまで詳細に設定することで、読者に必要とされる情報を提供しやすくなります。

ペルソナを深く落とし込めば、メルマガの内容にも具体性が増し、より読者の興味を引くことが可能となります。
新しい間取りを紹介するコンテンツの見出しで考えてみましょう。
以下2つの見出しであれば、どちらのほうがより読者の興味を引きやすいと考えられるでしょうか。

  1. 「水回りを近づけたトレンド設計」
  2. 「子育てママもらくらくの快適家事動線!」

1はシンプルで汎用性がありますが、具体性に欠けるため自分ごととして捉えづらくなってしまいます
一方、2は「子育て中の家族に向けたタイトル」に絞り込んでいるため、状況が一致する読者には強く響くことが考えられます。
さらに本文テキストも「キッチンと洗濯場を近づけることで、家事が楽になります」という説明的な文章より、「毎日、子育てに追われている奥様から、不満の声は出ていませんか?」といった読者に語りかけるような切り口の表現ができるようになります。

MEMO
メルマガは、将来お客様になり得る読者とあなたの会社を結びつけるコミュニケーションツールです。
お客様から信頼してもらい、さらに興味を持っていただくために、可能な限りペルソナ像を掘り下げ、その人に語りかけるような内容であることが大切です。

下記は弊社がこの記事を作成する際に作ったものです。
メルマガを作成するたびにここまで詳細なものを作る必要はありませんが、一度このように深掘りしておくと、あとの作業が非常に楽になります。

 

読者の問題を解決するような内容になっているか?

読者のペルソナ像を掘り下げると、購入に至るまでにぶつかる問題点についても整理しやすくなります。
住宅の購入を考えている読者なら、「住宅ローン」や「税金」、「教育」「自然環境」「デザインハウス」「インテリア」「地震対策」など、ネタに困ることはないでしょう。

Cocolive 手塚

ただし、メルマガでは内容のすべてを語りきらないことが肝要です。
知りたい情報がメルマガですべてわかってしまうと、読者はそこで満足し、次のステップへ進んでくれません。

具体的な詳しい内容はWEBサイトやブログで丁寧に紹介し、メルマガではそちらへ誘導するように心掛けましょう。

お客様のライフスタイルに合った時間に配信しているか?

注文住宅を検討されるお客様へのメルマガ配信。ベストな配信時間帯は?」にも記載していますが、どんなに読者のニーズに沿ったコンテンツであっても、配信のタイミングが悪ければクリック率に悪影響を及ぼします。

たとえば、サラリーマンの男性読者に対して月曜日の朝にメルマガを送信していたら。
ただでさえ月曜日の朝は忙しいうえ、いくつもの企業から送られてくるメルマガにまぎれてしまい、反応が薄くなってしまうことは想像に難くありません。

Cocolive 手塚

モデルハウスへの案内をしたい場合には、金曜日の午後や土日の午前中など、読者が次のアクションを起こしやすいタイミングを推し量って配信することが大切です。

注文住宅を検討されるお客様へのメルマガ配信。ベストな配信時間帯は?  

さいごに

平均の開封率が10%程度と言われるメルマガの世界。
あなたの作っているメルマガは、開封されているだけでも機能的には十分な役割を果たしているといえます。クリックされるまで、あと一歩のところまできているはず。

メルマガは、すぐに改善できるところも魅力のひとつです。

Cocolive 手塚

もう一度、これまでのメルマガを見直して、クリックされる内容かどうか吟味してみてください。きっと、あなたの対応力次第で、すぐにクリック率は上がるはずです。

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