【工務店必読】シナリオメールをマーケティングオートメーションで極める!

工務店のマーケティングにおいて欠かせない「シナリオメール」。

お客様とのコミュニケーションにとても役立つシナリオメールですが、いちいち手動で送るのはかなり負荷が大きいのも事実です。工務店の営業担当者は非常に多くの業務を抱えていますので、シナリオメールの重要性は理解しつつも、なかなか思ったように送れずにいる……。そんな方も少なくありません。

そこで今回は、シナリオメールの役割や作成方法を今一度詳しく解説するとともに、忙しい営業担当者の方であっても「マーケティングオートメーション」を用いて手間なくシナリオメールを送る秘訣をご紹介します。

マーケティングオートメーションとシナリオメールは、相性抜群のツールです。この記事を最後まで読めば、マーケティングオートメーションを用いてシナリオメールを送るメリットを、十分にご理解いただけると思います。

日々の業務に忙殺されている方にこそお読みいただきたい記事です。ぜひ、隙間時間を活用してご覧ください。

MEMO:
マーケティングオートメーション関連の話は、記事の後半に出てきます。前半はシナリオメールを中心とした話となりますので、マーケティングオートメーション × シナリオメールについて知りたい方は記事の下部へとお進みください。

シナリオメールとは

シナリオメールとは:
あらかじめ設定した内容に従い、顧客の状況や、ウェブ上での行動に応じてメールを配信するマーケティング手法のこと。
シナリオメールを配信するきっかけになる行動を「トリガー」と呼ぶ。

 

トリガーの例)

  • メルマガを開封し、本文内のリンクをクリックする
  • ポータルサイト経由で資料請求する
  • 資料請求ページや施工事例ページなど、自社ホームページ内の特定のページを閲覧する
    など……

後述する「ステップメール」とは違い、顧客それぞれの状況や行動に応じて配信されるため、より顧客の興味関心・ニーズに応じたアプローチが可能となる。

「お客様がこういう行動を取ったら、こんな内容のメールを送る」

そうした「シナリオ」に則って配信されるメールがシナリオメールです。シナリオメールが成功するかどうかは、この「シナリオ」にかかっているといっても過言ではありません。

時々シナリオメールと混同される「ステップメール」についても見てみましょう。

 

ステップメールとは:
特定の顧客に向けて、一定の期間ごとに段階(ステップ)を踏んでメールを配信するマーケティング手法のこと。

ステップメールの例)
イベントに来場してくれたお客様に対して、

  • イベント来場当日に、お礼と施工事例を記載したメールを配信
  • 3日後に、イベントの感想を伺うアンケートメールを配信
  • 1週間後に、類似するイベントの案内メールを配信
  • イベント開催の10日前に、来場を促すメールを配信 など……

シナリオメールが顧客それぞれの状況・行動に応じて送られるのに対し、ステップメールは一定の期間ごとに一括配信されるのが特徴。そのぶん配信設定はシンプルだが、顧客の興味関心・ニーズとの合致度は下がる。

  • お客様の「状況・行動」をトリガーとして配信されるのがシナリオメール。
  • お客様の行動からの「期間」をトリガーとして配信されるのがステップメール。

このように覚えておけば間違いありません。

今回の記事では、ステップメールもシナリオメールの一部として一緒に解説していきます。

工務店にシナリオメールが欠かせない理由

多くの工務店が抱えている課題として、

  • 業務量が多く、満足に顧客フォローする時間がない
  • 顧客の検討期間が長いため、見込み客リストばかりが溜まっていく

の2点が挙げられます。

そんな工務店の課題を解決できるシナリオメールは、日々のマーケティング活動に欠かせない存在です。次の段落から、その理由を詳しく見ていきましょう。

①忙しくても継続的にフォローができる

シナリオメールは、一度配信の設定をすると、お客様が特定の行動を起こす or 一定期間が経過するたびに自動で配信されます。これにより、営業担当者に負荷をかけることなくお客様と接点を持ち続けることができ、継続的にフォローすることが可能となります。

たとえ資料請求やモデルハウス・イベントに来場してくれたとしても、よほど強く印象に残らない限り、時間の経過とともにお客様は貴社のことを忘れてしまいます。そのため、せっかく検討の初期段階でお客様に接触できたにも関わらず、いざ購入意欲が高まったタイミングでは「検討の土台」から貴社の存在が消えてしまっている可能性があるのです。

定期的にシナリオメールを送り、継続的にお客様をフォローすることで、このような可能性を大きく引き下げることができます。

また、何かしらの疑問や興味が湧いたとき、人は自分と接点のある相手に相談したいと思うものです。シナリオメールを通じてお客様と接点を持ち続けることで、お客様が問い合わせしやすい環境を整えておけるというのもシナリオメールの魅力です。

「でも、いくらメリットが大きくても配信する時間なんてないし……」

そうお思いの方も、どうぞご安心ください。

シナリオメールは、一度配信設定をしてしまえば、あとはツールが自動配信してくれるという点に強みがあります。毎回メールを作ったり、対象のお客様に配信したりする手間がないので、忙しい営業担当者の方でも大いに活用できるのです。

②シナリオメールを通じて顧客育成ができる

一般的に、住宅購入に「半年~1年の検討期間」を要するといわれています。

検討期間が長いということは、資料請求や問い合わせがあったとしても、「今すぐ家を建てたい!」というホットなお客様ばかりではないということ。

そのため、せっかく営業アプローチをかけても反応が薄く、ついには電話にも出てもらえなくなり、一応「見込み客リスト」にストックしたはいいものの、いつしかその存在すら忘れてしまう……。どの営業担当者の方にも、そんな経験があるかと思います。

しかし「検討期間の長さ」も、裏を返せば、埋もれてしまった古い見込み客リストの中に「購入意欲が高まったホットなお客様」が隠れているということです。しかし、こうしたお客様を見つけ出すのは至難の業ですし、定期的に見込み客リストを掘り返す時間はなかなか取れないのが実情でしょう。

そんなときにもシナリオメールが役立ちます。

シナリオメールを使えば、見込み客リストに対して定期的に情報を発信することができます。お客様の興味関心レベルに合わせて、自社の魅力が詰まった施工事例やお客様の声、物件購入や引越しの際のノウハウなど、その時々に適した「有益なコンテンツ」を配信しましょう。そうすることで、まずは自社の名前をお客様にしっかりと認知してもらいます。

そして、継続的に「有益的なコンテンツ」を配信し続けることで、徐々に自社への信頼感を高め、最終的にはお客様に自社の「ファン」になってもらう。これが、シナリオメールによる「顧客育成」です。

このプロセスを確立できれば、接触した時点では検討の初期段階だったお客様でも、半年・1年後の購入意欲が高まったタイミングで適切な営業アプローチができるようになります。ホットなお客様をみすみす見込み客リストに埋もれさせてしまったり、購入意欲が不透明な見込み客に片っ端からアプローチするという手間をかける必要がなくなるのです。

この2点こそが、工務店のマーケティング活動にシナリオメールが欠かせない理由です。

効率が上がる!ワンランク上のシナリオメール作成方法

そんなシナリオメールですが、どんな「シナリオ」で配信するかによって、効率が大きく変わります。この段落では「成果につながるシナリオメール作成」のポイントをお伝えします。

工務店における具体的な例を挙げながら解説しますので、この段落を読めばすぐに実践いただけますよ。

①目標設定を行う

まずは、他の一般的なマーケティング手法同様、シナリオメールの「目標(ゴール)」を設定します。

マーケティングの最終的な目標は「成約」だと思いますが、ここで設定するのはあくまで「シナリオメールの目標」です。あまり大きな目標を掲げすぎてしまうと、シナリオを作るのが困難になってしまいますので注意しましょう。

ここでは、例として「目標=イベント来場」とします。

②スタートからゴールに至るまでの各ポイントで「お客様が欲する情報」を箇条書きする

シナリオメールにおける「スタート」とは、「シナリオメールを配信する最初のトリガー(お客様の行動)」です。お客様がどんな行動を取ったときに最初のシナリオメールを配信するのか、まずはそこから考えましょう。

「ゴール」は、先程設定した「目標」となります。

ここでは、「スタート=資料請求」とします。ゴールは目標のことなので、「ゴール=イベント来場」ですね。

ここで行うのは、この「資料請求」から「イベント来場」に至るまでの間にお客様がどんな行動を取り、その各ポイントでどんな情報を欲するのかを考え抜くことです。

このとき、自社の想像だけで考えるのではなく、実際にそうした行動を取ったお客様からヒアリングするようにしましょう。実際にお客様が辿ったプロセスを知ることほど、シナリオメールのシナリオ作成に役立つことはありません。さまざまなお客様がいらっしゃいますので、少なくても5~10名程度にはヒアリングできるといいですね。

そうして考え抜いた・ヒアリングした行動と「お客様が欲する情報」を箇条書きにして、漏れがないように洗い出しましょう。

このときに洗い出した「行動」が、シナリオメールを配信する「トリガー」に。

「お客様が欲する情報」が、シナリオメールの内容になります。

例を挙げてみましょう。

行動(トリガー) / お客様が欲する情報(シナリオメールの内容)

  • 資料請求 / 資料を総括・補足できる「自社の魅力」(資料請求へのお礼も含める)
  • 自社ホームページへの再訪 / 近日中に開催されるイベント情報
  • イベント来場予約ページの閲覧 / イベント7日前・3日前・1日前に予約を促す
  • イベント来場 / 類似したイベントの案内(イベント来場へのお礼も含める)

上記はあくまで一例ですので、実際のシナリオは自社の特徴に応じて設定してくださいね。

ここさえしっかり押さえられれば、シナリオメールは8割方完成したといえます。

また、上記とは別に、自社ホームページへの再訪を促すシナリオメールも定期的に配信しておきましょう。売出し中の土地や建物の一例、施工事例や人気の商品などを載せ、お客様が興味を持ってクリックしてくれるように誘導します。

あまり頻繁に送ってしまうと迷惑がられてしまうので、30・60・90…と、30日間隔で、最初の行動から180日後までを目安に配信するといいでしょう。

配信タイミングにより適宜内容を変えられるとベストですが、なかなかそこまで手をかけるのは難しいので、メール本文自体は同じものでも構いません。ただ、毎回メールタイトルが同じだと、開封されないままゴミ箱行きになってしまう可能性もあるため、タイトルだけは変更しておくといいですね。

③「お客様が欲する情報」に応える文章を作成する

続いて、先程洗い出した「お客様が欲する情報」ごとに、文章を作成していきます。まずはお客様にシナリオメールを開いてもらうことが肝心なので、興味を持ってもらえるよう、内容を端的に表したタイトルを心がけるようにしましょう。

また、当然のことですが、文章は「お客様が欲する情報」に的確に応えられる内容にしましょう。お客様の興味を引き立てるだけ引き立てておいて、肝心なところはいつも「続きはウェブで!」としないことも大切です。

あなた自身も、空いた時間でさくっと情報を集めたいときに、毎回毎回「続きはウェブで!」とされると少し辟易してしまいませんか?

どうしても自社ホームページへ遷移させたいという場合は、お客様を疲れさせてしまわないためにも、情報の核となる部分はメール本文に明記し、「より詳しい情報はウェブへ」という形にするといいでしょう。お客様は少ない労力で知りたかった情報を得られますし、より能動的な方は自社ホームページへのリンクをクリックしてくれることでしょう。

もう一点、気をつけなければならないのは、最初からすべての文章を作り込みすぎないことです。

どれほど考え抜いたシナリオであっても、いざ運用してみると、実際にはお客様がまったく異なる動きを見せる可能性があります。そうすると、せっかく作り込んだシナリオメールがリリースできなくなってしまい、かけた労力が無駄となってしまいます。

このような事態に陥らないためにも、まずはシナリオメールを運用してみて、その後様子を見ながら適宜アップデートしていくことをオススメします。

シナリオメールを配信するベストなタイミング・期間を知ろう

せっかく考え抜いたシナリオメールであっても、お客様に読んでもらえなければ意味がありません。この段落では、シナリオメールの開封率を上げるためにベストな配信タイミング・期間について解説します。

開封されるタイミングは自分に置き換えて考えるのが一番

シナリオメールを読んでもらえるタイミングを知るには、「自分ならどのタイミングでメルマガをチェックするか」を考えるのが一番の近道です。お客様の多くが会社に勤めており、会社員の多くは、あなたも含めて似た時間帯に出社・退勤しているからです。

具体的には、

  • 首都圏(電車通勤範囲)にお住まいのお客様には、電車に乗る「8-10時」と「お昼」、退勤時間の「17-19時」頃
  • 車通勤が多いエリアにお住まいのお客様には、「お昼」と、帰宅後の「19時以降」頃

が望ましいと考えられます。

自社ホームページにGoogleアナリティクスなどの解析ツールを入れている場合は、アクセスが集中する時間帯をアナリティクスで確認し、そこを狙うのも有効な手です。

マーケティングはPDCAサイクルの構築※が重要ですから、何パターンかの時間帯に分けてシナリオメールを配信してみて、開封率がより高い時間帯に絞っていくといいでしょう。こうした地道な探求が、より高い効果を実現してくれるのです。

※PDCAサイクルとは:「Plan(計画)」「Do(実行)」「Check(評価)」「Action(改善)」の頭文字を取ったもので、これらの工程を何度も繰り返し、よりよいものを目指す業務効率化の方法のこと。

シナリオメールはいつからいつまで配信すべき?

前述した「シナリオメールの作成方法」部分にて、「最初の行動から180日前後までを目安に配信」と書きました。この「180日前後」には理由があります。

住宅という高額な買い物をする場合、購入の検討から意思決定までに「3~12ヶ月間」かかるというお客様は68%にのぼります。つまり、2~3ヶ月でシナリオメールの配信を終えてしまうと、購入意欲が高まったお客様にはアプローチできていない可能性があるのです。

この結果を考慮し、最低でも180日間(約半年)はシナリオメールを配信することをオススメします。

マーケティングオートメーションでシナリオメールを配信するメリット

ここまでご覧になられた皆様、お疲れさまでした。いよいよ、マーケティングオートメーション × シナリオメールへと進んでいきたいと思います。

冒頭でもお伝えしたとおり、マーケティングオートメーションとシナリオメールは相性抜群のツールです。その最たる理由は、大きく3つあります。

  1. 一度設定さえすれば、あとはすべて自動で配信してくれる
  2. お客様が「行動」した時点で、適したシナリオメールを自動配信してくれる
  3. メール内のリンクをクリックしてもらうことで、お客様のウェブ上での行動が計測できるようになる

それぞれ、順に詳しく解説します。

一度設定さえすれば、あとは自動で配信してくれる

膨大な顧客リストに対してメールを送るには、大きな負荷がかかりますよね。マーケティングオートメーションであれば、配信設定を一度しさえすれば、あとはすべて自動で配信してくれるため、こうした負荷をまるっと取り除くことが可能です。

さらに、自社ホームページや連携済みポータルサイトからの反響であれば、マーケティングオートメーションがお客様の連絡先も自動で取得してくれるため、手に入れた連絡先をいちいち手入力しなおす必要もありません。

「連絡先の自動取得は魅力的だけど、メールの自動配信だったら、普通のメルマガ配信ツールでもできるんじゃないか」

もしかすると、そうお思いの方もいらっしゃるかもしれません。実際に、メルマガ配信ツールを用いてシナリオメールを配信しているという方も多いことでしょう。

しかし、マーケティングオートメーションの真価はここからです。

お客様が「行動」した時点で、適したシナリオメールを自動配信してくれる

ほとんどのメルマガ配信ツールは、「メルマガ登録から○日後」といったように、「期間」をトリガーとした自動配信しか行えません。

一方のマーケティングオートメーションであれば、お客様の「行動」をトリガーとした自動配信が可能です。「期間」をもとに機械的にメールを配信するのではなく、お客様が実際に起こした「行動」に応じてシナリオメールを配信するので、お客様が能動的になった瞬間を逃すことなくアプローチできるのです。

たとえば、お客様が、

  • 自社ホームページから資料請求をした
  • 連携しているポータルサイトから資料請求をした
  • 最初の接触から時間が経過したが、久しぶりに自社ホームページに再訪した
  • モデルハウス・イベント来場予約ページを見たが、予約しないまま離脱した
  • メルマガを開封し、本文内に設置していたリンクを開いた
  • 1週間のうちに3回以上自社ホームページへ再訪した

などの「行動」を起こした際に、間を置かずにシナリオメールを配信することで、ホットな状態のお客様に情報をお届けすることが可能となるのです。

※上記の例の中には、別途タグマネージャーと組み合わせる必要があるものもあります。

なぜ、マーケティングオートメーションではこうした配信設定ができるのでしょうか。

少しテクニカルな話になりますが、これには「タグ」の発火機能を用いています。お客様が「行動」によって訪れるページにタグを埋め込み、このタグが発火した(=お客様がそのページを開いた)タイミングでシナリオメールが配信されるように設計されているのです。

メール内のリンクをクリックしてもらうことで、お客様のウェブ上での行動が計測できるようになる

マーケティングオートメーションを通じて配信したメール(シナリオメールでなくとも可)を開封し、一度でも本文内のリンクをクリックしてもらえれば、それ以降、お客様が自社ホームページ上でどのような行動を取っているかがすべて丸分かりになります。こちらも少しテクニカルな話になりますが、これにはCookieの付与機能を利用します。

自社ホームページ上でのお客様の行動が見えれば、お客様の興味関心がリアルタイムで分かります。お客様が「今」見ているコンテンツこそ、お客様が「今」知りたい情報だからです。

これを把握できれば、提案準備が格段にスムーズになります。お客様の興味関心に沿った提案にすればいいわけですから、経験を積んだ敏腕営業担当者じゃなくても、お客様に響く提案が作れるようになるでしょう。営業効率の大幅な改善にも期待ができます。

また、過去に接触したお客様が、久しぶりに自社ホームページに再訪してくれたかどうかも分かります。工務店・ハウスメーカー特化型マーケティングオートメーション「KASIKA」であれば、こうしたお客様の再訪タイミングに合わせ、スマホにポップアップアラートが表示される機能を備えています。あとは「KASIKA」を開き、再訪してくれたお客様に電話をかけるだけ。

外出が多い営業担当者の方であっても、お客様の購入意欲が高まったタイミングを決して見逃さない、非常に便利な機能です。

まとめ

いかがでしたか?

今回は、シナリオメールの基本や作成方法から、マーケティングオートメーションを通じてシナリオメールを送る意義まで、広く解説いたしました。

ただ送るだけでも工務店にとって十分な効果を発揮するシナリオメールですが、マーケティングオートメーションと組み合わせることで、よりその真価を発揮できることがお分かりいただけたかと思います。

ぜひ、工務店・ハウスメーカー特化型マーケティングオートメーション「KASIKA」を用いてシナリオメールをフル活用し、これまでホコリを被っていた見込み客リストを「宝の山」へと変貌させましょう。