顧客スコアリングはどうやってやればいいの?|マーケティングオートメーションの基本をご紹介

属性や状況、アクションによってターゲット顧客を分類し、その分類ごとに予め設定したアプローチを自動的に発信するのがマーケティングオートメーションです。

営業効率を圧倒的に高めることのできるこの仕組みにおいて、きわめて重要なのが顧客のスコアリング=顧客をどのようにランク付けするか、でしょう。

トリガーメールのような仕組みも、顧客のスコアリングが適切でなければ効果は発揮されません。

トリガーメールの使い方に関しては、『トリガーメールはここで使う!強力な効果を最大化させるポイント』をご覧ください。

あらゆるマーケティングオートメーションの基盤となる顧客のスコアリングについて、その設定方法をご紹介します。

顧客のスコアリングとは?

顧客の属性や検討ステージなどの状況、最近の行動などによって顧客に点数を付けて分類し、

  • どんな人なのか
  • 今どんなことを考えているのか
  • 住宅に関してどんな情報を求めているのか
  • どのくらい熱心に住宅を検討しているのか
  • いつ住宅の購入を決定するのか

などの性質から判断することで顧客のランクを数値化し、営業的なアプローチ手段や優先順位を決める参考にする方法のことを、顧客のスコアリングといいます。

マーケティングオートメーション=自動化されたアプローチをとるうえでは、このスコアリングの正確性が、そのまま成果に直結するといえます。

スコアリングの設定方法

結論からいえば、スコアリングの設定の仕方は自由であり、無限です。

一度設定して満足するのではなく、自社の適性に合わせて何度もPDCAを回し、調整を重ねて、少しずつ精度を高めていくものです。

とはいえ、まずは第一歩目の足がかりがないとスタートできないので、参考になる代表的な考え方をご紹介します。

まずは自社顧客の検討から購入までの道筋(カスタマージャーニー)を考える

 

 

顧客がどのステージにあるかを判断するためには、まずは顧客が検討を開始してから実際に購入に至るまでの道筋が、明確に定義されている必要があります

この道筋のことを、顧客の旅路=カスタマージャーニーと呼びます。

  • 顧客は何をきっかけに、マイホームの検討を始めますか?
  • 検討を始めた顧客は、まずどんな行動をとりますか?
  • そこで住宅のどんな情報を求めますか?
  • 情報を手に入れた顧客は、次に何をしますか?
  • ここまで、どのくらいの時間を要しますか?
  • 判断材料がすべて揃った顧客は、どうやって最終的な決断をしますか?

 

 

このように、〈認知→興味・関心→比較・検討→購入〉という顧客の動きを一歩ずつ明確にし、それぞれのステージで求められる情報や次の行動へ促すアクションなどを考えます。

3つの判断基準でスコアを振る

カスタマージャーニーが見えたら、次はその道筋により近い行動をとる顧客が高得点を獲得するような、スコアリングの判断基準を設定します。

次の3つを基準とすると良いでしょう。

顧客の属性

自社の商品をより購入してくれる確率の高い顧客の属性を分類してみましょう。

例えば戸建て住宅の場合、収入が著しく低い人であれば、購入までの所要時間は長くかかると考えられますし、その方が単身であれば、購入に至る確率は高くはないでしょう。

地域に根差した工務店であれば、遠く離れた都道府県にお住まいの方は確度が低いと判断できます。

より自社商品の購入に近い人から10点、5点、3点、1点などとスコアを付けていくようにしましょう。

顧客の行動

ウェブサイトを覗きにきた人、資料請求をしてきた人、メルマガに登録した人、セミナーに参加した人、モデルハウスに来場した人では、それぞれ購入までの〈近さ〉が全然違います。

より具体的なアクションをとった顧客ほど、高いスコアを付けるようにします。

例えば、

スコアリング定義:
– A ランク:35点以上
– B ランク:25点以上 – 35点未満
– C ランク:10点以上 – 25点未満
– Dランク: 9点以下

というイメージです。

こうして、より購入に近い顧客に対して優先的にアプローチがとれるような体制を整えます。

顧客の熱意

同じ行動をとった顧客でも、例えば週に何度もウェブサイトを訪れる人と、一度覗いただけの人では、やはり違ったスコアを付けるべきです。

顧客の行動の頻度や検討期間、連続行動数などを基にして、熱意もスコアリングの判断基準の一つにすると良いでしょう。

とりあえずスコアリングをしてみる

ここまで固めたら、まずは一度スコアリングを走らせてみます。
上記の基準で定めた、より高いスコアを持つ顧客に対して、優先的に営業アプローチをかけてみるのです。そして、その結果を検証してみましょう。

高いスコアの顧客=高い成約率になりました?

想定と違った点が、いくつか出てくるはずです。それを基に調整を重ね、スコアリングの精度を高めていきます。一度で100%正しいスコアリングできるのは不可能と考えましょう。

Cocolive 手塚

重要なことは定期的に見直しを行い、アップデートを行なっていくことです。

なぜスコアリングを行うのか

スコアリングについて、少し複雑に感じてしまいましたか?
どんな活動も、その目的が明確でなければ効果的に実行することはできません。

逆にいえば、目的さえ明確になれば、その実現のためにとるべき行動は自ずと見えてきます。スコアリングを簡単に、効果的に行うために、なぜスコアリングを行う必要があるのかを理解しましょう。

スコアリングをする理由については、『それ、本当に意味があるの?顧客スコアリングを行うべき理由』をご覧ください。