お客様に響く記事の書き方|コンテンツマーケティングの鉄則!

ここ数年、日本でも注目を集めるようになったコンテンツマーケティング
そんなコンテンツマーケティングでは、

  1. 作成したコンテンツが
  2. 誰に
  3. どんな行動を促すか

が非常に重要となります。

コンテンツマーケティングがもたらす恩恵は多数あります。

  • 作成したコンテンツは自社の資産として蓄積される
  • コンテンツがSNSでシェアされると、自走的に拡散されて多くのユーザーに接触できる
  • 「価値あるコンテンツ」を提供し続けることで、市場におけるリーダー的なポジションを確立できる

ただし、コンテンツを届ける先が間違っていた場合、期待通りに機能しないことは明白です。
今回は、自社コンテンツを「誰に」届けるべきかということに焦点を絞ってお届けします。

工務店こそ「有利な状況」で戦うことが大切

価値あるコンテンツ」作りで大切なことは、同じ市場でも「自社の優位性を活用できるポジション」を確立し、他社にはないユニークな切り口からユーザーにアプローチすることです。
満たすべきニーズの優先順位を明確にし、自社の強みをさらに際立たせるため、市場のセグメンテーションを行いましょう。

ここにおけるセグメンテーションとは、市場を細かく分類し、意味のある要素で切り分けてパターン化することです。
代表的な分類方法として、以下のような指標を利用します。

Cocolive 手塚

こうした項目は、WEBや街頭アンケートでも目にする機会があるのではないでしょうか。

地理的変数 / ジオグラフィッック

市場を地理的要素で分類分けします。
国や地域、市区町村などが主な属性になり、自社の活動領域を限定することによって、マーケティングの効果を高めます。

人口統計分布 / デモグラフィック

人口統計分布とは、年齢性別、家族構成、職種、社会的地位の分布です。
これを元にセグメンテーションを行う方法です。

心理的変数 / サイコグラフィック

上記二つとは異なり、より一個人に目を向けた指標です。
ユーザーの価値観やライフスタイル、ブランドに対する
信頼性などがここに含まれます。

Cocolive 手塚

対象のお客様を細分化すればするほどニーズが特定され、マーケティングの効果が高まります。

例えば、”30代 / 男性” のような荒いセグメンテーションは、ニーズがぼやけると同時に、該当する全ての対象者をカバーしようとすることで広告・宣伝の費用が高くなる傾向があります。


一方、”30代 / 男性 / 埼玉県在住 / メーカー勤務 / 既婚(未就学児の子供2人)/ 趣味は週末の渓流釣り”のように具体的なセグメンテーションを心がけると、対象者は絞られるものの、よりユーザーニーズにマッチしたアプローチが可能となり、広告・宣伝の効果を飛躍的に高めることが可能となります。

架空のユーザーを設定する「ペルソナ」

前述の通り、ターゲットは設定を細かくすればするほどイメージが具体的になり、マーケティング効果を高めることができます。

しかし、ここで一点、注意が必要です。

注意
実は、デモグラフィックやジオグラフィックから導いたターゲットだけでは、自社にとって都合のいいお客様を設定してしまうケースが少なくありません。
そうしたターゲットは具体性に欠け、想定したユーザーの行動パターンや感情の動きなども読み取り辛く、コンテンツやキーワード選定など、他のプロセスとうまく連動しない危険性があります。

そこで求められているのが「One-to-Oneマーケティング」です。

One-to-Oneマーケティングとは:
自社の優位性を発揮できる細分化された市場の中から、さらに個々の顧客行動を分析し、その行動に対して最適なマーケティングを行う手法のこと。昨今では主流になりつつある。

こうした傾向の中で、より”個人”に近いターゲットを設定するためのペルソナが必要不可欠になってきました。

ペルソナとは:
架空の人物として定義したユーザー像のこと。自社商品・サービスに対する「理想の顧客」を表す。

point
適切なペルソナが設定できれば、プロジェクトに参加している職種の異なるメンバー間でも、ターゲットに対する認識のズレを防ぐことができ、一貫したマーケティングアクションを取ることができます

ペルソナの設定方法

それでは、適切なペルソナはどのように設定すればいいのでしょうか。
具体的な方法を見ていきましょう。

既存顧客の分析

まずは、既存顧客について知ることが重要です。
すでに自社の製品やサービスを利用いただいているお客様がどういった属性を持っているか、営業担当者にヒアリングすることがペルソナ設定の第一歩となります。

リアルな個人の想定

次に、市場をセグメンテーションする際に集めた「外からわかる情報」に加えて、もう一歩踏み込んだ人物像を想定していきます。

  • ペルソナとなる顧客が仕事で抱えている目標や課題
  • 世帯収入
  • 休日の過ごし方
  • 新しい情報との接点
  • SNSの利用状況
  • 趣味 など…

架空のユーザーが、リアルな個人になるまで想定を続けましょう。

ストーリーをまとめる

個人の想定ができたら、「期待する行動」を起こすまでの道筋を一つのストーリーにまとめます。
設定したペルソナは、どの媒体を入口として、どのコンテンツに興味を持ち、どのような経路をたどって、どのページに着地するのでしょうか。そのとき、ペルソナはどのような心理状態なのでしょうか。

より具体的なほど良いでしょうか。ただし、無理のないストーリーに仕上げることが大切です。

point
この際、行動そのものだけでなく、行動した動機に注目して「自社のメッセージが響きやすい顧客像」をさらに具体化していきましょう。

まとめ

ペルソナ作成は、決して簡単な仕事ではありません。
しかし、One-to-One志向のマーケティング施策の中では必須とも言える作業です。

Cocolive 手塚

自社の提供するコンテンツから最大限の効果を得るため、最も細分化されたターゲットであるペルソナ設定を実践しましょう。