資料請求数がグングン増える!リスティング広告の効果を最大化する秘訣

リスティング広告 資料請求

もっとWEBからの資料請求数を増やしたい!

そう考えてリスティング広告の運用を始めたものの、いまいち効果が感じられない。
たしかに少しずつ資料請求数は増えてきたものの、本当に今の単価感で見合っているのかどうかが分からない……。

そんな悩みを抱えている方は少なくありません。

広告代理店と月イチで定例会を行ってはいるものの、レポートがややこしすぎて内容を把握できていない。
そんな声もよく聞きます。

こうした悩みにお応えすべく、今回の記事では、リスティング広告の効果を最大化するために行うべきことや、必ず確認すべきこと、代理店との付き合い方についてまとめました。

今一度リスティング広告について見直したい、という方は、ぜひこの記事を参考にしてください。

リスティング広告成功の秘訣は正しい成果目標の設定にあり!

リスティング広告は、ただ配信して終わりではありません。

大切なことは、配信結果を振り返り、効果が適切だったかどうかを見定めること。
そのために欠かせないのが「成果目標」の設定です。

まずはできるかぎり具体的な成果目標を設定しよう

リスティング広告を始めるにあたり、まず最初に設定すべきなのが

「成果ポイント」
「成果単価(=CPA)」
「目標とする成果件数」
の3つです。

・成果ポイント:リスティング広告のゴールとなる目的
・成果単価(CPA):その成果1件あたりにかけていい広告費
・目標とする成果件数:毎月何件の成果を獲得したいか

 成果目標の参考例:
「資料請求を/3,500円で/毎月100件獲得したい」
「イベント来場を/25,000円で/毎月30組獲得したい」

成果目標を決めるうえでの最重要ポイント!

このとき慎重に検討せねばならないのが「成果単価(CPA)」です。

少ない広告費でより多くの成果を獲得したい、とは誰もが思うこと。
ですが、目標とする成果単価を大幅に引き下げてしまうと、リスティング広告の効果を悪化させてしまう恐れがあります。厳しすぎる目標のために広告の運用幅が狭められ、確度の高いキーワードに広告配信ができず、十分な検証ができないまま時間だけが経過してしまうからです。

だからといって、広告代理店が提示する目標成果単価を鵜呑みにしてはいけません。

成果単価は広告代理店にとって最も重要な指標のひとつですが、残念なことに、目標クリアのハードルを下げるため、わざと高めの目標成果単価を提示してくる広告代理店も珍しくはありません。
それをそのまま承知してしまうと、少しの成果しかあがっていないにも関わらず広告費ばかりが消えていき、結局効果がいいのか分からない……そんな状況に陥ってしまうことも。

大切なのは、自社のビジネスモデルを踏まえ、適切な目標成果単価を一緒になって考えることです。

  • 資料請求後、営業電話が繋がる確率は何パーセントか。
  • そこから商談に繋がる確率は何パーセントか。
  • そのうちの何パーセントが実際の購入に至ってくれるのか。

こうした確率を正しく把握しているのは広告代理店ではなく、あなたです。
正しくリスティング広告を運用するためには、目標とする成果単価について今一度深く考え、最終決定を下すことが必要不可欠なのです。

目標は適宜見直して常に最適な状態を保とう

一度決めた目標成果単価を、いつまでも据え置きにしておくのも考えものです。

たとえば、繁忙期と閑散期ではユーザーの転換率にも大きく開きが出てくるでしょうし、キャンペーンを打っていればユーザーの行動意欲も変わります。
強力な競合他社がリスティング広告に参入してきた場合、一時的に成果単価が上がってしまう可能性もあります。

より長期的な話をすると、リスティング広告経由で資料請求したユーザーは、その後の転換率が高いor低いという傾向も見えてくるかもしれません。

そうした状況に応じて都度成果単価を見直すことも、リスティング広告の適切な運用に欠かせないポイントです。

効果測定を極めてリスティング広告に勝つ!レポートの正しい活用方法①

成果目標を適切に設定することができたら、次はレポートの活用方法を見ていきましょう。

リスティング広告の魅力は、効果状況が明確な数字となって現れるところです。
成果件数だけでなく、広告の表示回数やクリック数、広告の掲載順位まで細かく表示されるレポートはリスティング広告ならでは。折込チラシやダイレクトメールだとこうはいきません。

そんな貴重なレポートですから、ややこしいからといって内容を把握しないまま放置しておくのはもったいない!
(案外、放置してしまっている工務店様は多いです)

この段落では、レポートの活用方法についてご説明します。

まずは指標の意味・役割をチェック

レポート内容を把握するには、各指標の意味・役割を理解することが必要不可欠です。

IMP:インプレッション数。実際に広告が表示された数。
Click:クリック数。実際に広告がクリックされた数。
CTR:クリック率。広告がクリックされた割合(Click÷IMP)。
CPC:クリック単価。1クリックあたりの平均単価(Cost÷Click)。
Cost:コスト。発生した広告費用。
CV:コンバージョン数。広告経由で発生した成果件数。
CPA:コンバージョン単価(成果単価)。成果1件あたりの平均単価(Cost÷CV)。
CVR:コンバージョン率。クリック数に対して発生した成果の割合(CV÷Click)。
Rank:ランク。広告の掲載順位。

指標同士の結びつきを理解する

それぞれの指標は、特定の指標と深く結びついており、一方の指標が良くなればもう一方も良くなり、一方の指標が悪くなればもう一方も……と連動しています。

まずは、重要な指標がどの指標と結びついているのかを見ていきましょう。

成果単価(CPA)…クリック単価(CPC)、成果率(CVR)
成果件数(CV)…インプレッション数(IMP)、クリック率(CTR)
成果率(CVR)…インプレッション数(IMP)、掲載順位(Rank)

成果単価と成果件数については、指標同士の結びつき方が分かりやすいですね。

  • クリック単価が高騰する・あるいは成果率が低下すると、成果単価も高騰する。
  • インプレッション数が減少する・あるいはクリック率が低下する(=クリック数が減少する)と、成果件数も減少する。

成果率と他の指標との関係性は、もう少し複雑です。

たとえば、成果率が低下した場合。
インプレッション数が大幅に増加しているのであれば、配信ボリュームが大きいキーワード(=よく検索されるキーワード。ビッグキーワードと呼ばれる)に配信されることで、確度の低いユーザーが流入してしまっている可能性が挙げられます。

掲載順位が低下しているのであれば、強力な競合他社が参入してきたか、入札単価を弱めたことで自社の広告掲載位置が下がり、確度の高いユーザーが競合他社に流れてしまっている可能性が挙げられます。

入り口に目を向けることで、要因分析がよりシンプルに

「成果」に関わる重要な指標は、リスティング広告上のゴール付近にあるものばかり。
しかし、ゴール=結果の部分にばかり目を向けてしまっていては、なぜ指標が悪化したのかが分からなくなってしまいがちです。

大切なのは、入り口付近にある指標のうち、どれがゴール付近(問い合わせ・資料請求等)の指標に影響を与えているのかを見極めることです。

また、悪化してしまった指標だけでなく、効果が改善した指標もしっかりと分析しましょう。
効果が改善した要因を特定できると、それを勝ちパターンとして全体に展開し、アカウント全体の効果を底上げすることが可能になります。

効果測定を極めてリスティング広告に勝つ!レポートの正しい活用方法②

リスティング広告のレポートを活用するためには、過去レポートとの比較分析が欠かせません。
基本的には前月比較が中心になるかと思いますが、そこに前年同月比も入れられるとベストでしょう。

リスティング広告は生モノです。
対前月比で直近の効果状況を確認しつつ、月によってユーザーの行動意欲が大きく変動することを鑑みて、対前年同月比で同時期における各指標の変動を確認する。このように、二段構えでレポートを活用することによって、リスティング広告の現状をより正しく評価することが可能になります。

成果に繋がりやすい重要キーワードや、配信ボリュームの大きいビッグワードは、それぞれ個別で振り返るようにしましょう。

広告の運用内容や競合の参入状況には大きな変動がないにも関わらず、妙に成果率が悪化していると思ったら、これまで成果に繋がっていたキーワードが何らかのトラブルにより正しく配信できていなかった……なんてことも。

そんなミスを放置してしまわないためにも、アカウント全体だけでなく、キーワードの重要度に応じた個々の振り返りも大切にしましょう。

リスティング広告で最も大事なのは「二人三脚」だった

これまでいろいろと述べてきましたが、結局、リスティング広告の効果を最大化するために一番大事なことは、広告代理店と「二人三脚」の姿勢を組むことです。

「リスティング広告の効果がいまいち良くなくて……」

その「良くない」ポイントはどこか、何をどうすれば効果改善が見込めるか、あなたはすぐに答えられるでしょうか? 答えられなかった方は要注意かもしれません。

リスティング広告の運用を広告代理店に「丸投げ」してしまってはいませんか?

「広告代理店に運用を任せるのは当然だろう」と思われるかもしれませんが、「任せる」と「丸投げ」は大きく異なります。

実際に手を動かす作業や改善施策の提案を広告代理店が行うという点では同じですが、そのすべてを一緒に検討し、認識に違いがあれば正しく指摘し、お互いに切磋琢磨しあうのが「任せる」。結果の数字だけを聞き、その過程にはノータッチでいるのが「丸投げ」です。

リスティング広告で成功するためには、リスティング広告の運用技術・知見はもちろんのこと、対象商品・サービスの知識も欠かせません。
そのため、リスティング広告のプロである広告代理店と、対象商品・サービスのプロであるあなたが一緒になって考え、試行錯誤を重ねていくことが何よりも大切なんです。

さいごに

さまざまな競合がひしめくリスティング広告市場で成功を収めることは、簡単なことではありません。
何度も失敗し、思うような結果が出せず、成果単価が目標を大きく上回ってしまうこともあるでしょう。

しかし、リスティング広告は、失敗を含めたすべての結果を振り返ることができるところに魅力があります。

広告代理店としっかり二人三脚の体制を組み、成果目標を正しく設定し、レポートを最大限活用して変動要因を分析し、適切な改善施策を実行すること。
そうすれば、徐々にリスティング広告の効果に改善の兆しが見えてくるはずです。