WEB運用初心者必見!まず押さえるべき効果測定の心得

WEB運用 基本

インターネットが各家庭に普及し、通販・EC事業がますます市場規模を拡大している昨今、マーケティング担当者の頭を悩ませているのが「WEBマーケティングの運用」ではないでしょうか。

マーケティング業務の一環としてWEBマーケティングの運用を任せられ、見よう見まねで始めてみたはいいものの、専門用語が多すぎて何が何だか分からない……。そんな思いを抱えるマーケティング担当者はきっと多いはず。

この記事では、そんなWEB運用初心者がまず知っておくべき効果測定のポイントをまとめています。各指標の意味・役割も分かりやすく解説していますので、ぜひ最後までご覧ください。

①WEB運用の基本!効果測定はKGI・KPIをまず明確に

これはWEBマーケティングに限った話ではありませんが、正しい効果測定にはKGI・KPIの設定が必要不可欠です。

KGI(Key Goal Indicator):マーケティングの結果果たすべき最終目標
KPI(Key Performance Indicator):KGIをクリアするために適宜果たすべき過程の目標

例を挙げて分かりやすく説明しましょう。

たとえばあなたが、あるECサイトのマーケティング担当者だったとします。会社からは「半年以内にECサイトの売上を2倍にするように」とのお達しが下されています。

この場合、KGIは「半年以内にECサイトの売上を2倍にする」ことで、
KPIは

「新規顧客を獲得する」

「既存顧客のリピート率を高める」
「一購入あたりの単価を上げる」

などなど、複数個が挙げられます。

さらに、「新規顧客を獲得する」というKPIの下には、より粒度の細かい

「流入数を増やす」

「サイト回遊率を高める」
「カートの離脱率を下げる」

などのKPIがぶら下がります。

KGIの下にはいくつものKPIがぶら下がり、さらにその下には細かなKPIが、そしてその下にはより細かなKPIが……と、樹形図のようにツリーが展開されているとイメージしてください。

最終目標であるKGIだけ提示されても何をすべきかピンときませんが、KPIを細かく掘り下げるにつれ、具体的な行動目標が見えてくることでしょう。

日々KPIをクリアすることで、最終的にKGIを達成する。これこそが、WEBマーケティング担当者に課された使命なのです。

②KPIの優先度を決める

KGI・KPIを明確にしたら、次は複数あるKPIの優先度を決めましょう。

「売上を伸ばすために、新規顧客も既存顧客も両方確保したい!」

その気持ちは痛いほどよく分かります。しかし、まるで確度が異なる新規・既存顧客に対し、同じマーケティング戦略が通用するでしょうか。欲張って二兎を追った結果、手ぶらで帰る羽目にはならないでしょうか。

複数のKPIがあると、あれもこれもと同時に手を出したくなりますが、そうするとマーケティングの目的そのものがあやふやになり、成果の振り返りが困難になってしまいます。振り返りができないと、WEBマーケティングの基本であるPDCAサイクルが構築できなくなり、マーケティング費用を無駄にしてしまいかねません。

効率よく効果を検証するためにも、まずはKPIの優先度を決め、個々のKPIに対して適宜マーケティング戦略を練っていく必要があります。

③各指標の意味・役割を理解する

続いて、各指標の意味・役割をご説明しましょう。

用語解説はまず最初にやるべきでは?と思われるかもしれませんが、果たすべきKPIによって各指標の優先度は大きく変わってきます。そのため、KGI・KPIの重要性を説いたこのタイミングで用語解説を差し込むことにしました。

IMP:インプレッション数。実際に広告が表示された数
Click:クリック数。実際に広告がクリックされた数
CTR:クリック率。広告がクリックされた割合(Click÷IMP)
CPC:クリック単価。1クリックあたりの平均単価(Cost÷Click)
Cost:発生した広告費用
CV:コンバージョン数。広告経由で発生した成果数
CPA:コンバージョン単価(成果単価)。1コンバージョンあたりの平均単価(Cost÷CV)
CVR:コンバージョン率。クリック数に対して発生したコンバージョンの割合(CV÷Click)

では、KPIによって各指標の優先度が変わる例を見てみましょう。

たとえば、大きなKPIが「新規顧客を獲得する」だった場合。

① CTRは高いがCVRは低い広告A(たくさんクリックされるが、流入しても成果には結びつきづらい)
② CVRは高いがCTRが低い広告B(クリックされづらいが、流入後は成果に繋がりやすい)

があったとします。

「新規顧客を獲得する」という大きなKPIだけでは、AとBの広告、どちらを良しとすべきか悩んでしまいますよね。ですので、より細かなKPIを設定する必要があります。
(CPA重視の企業が多いため、大抵の場合は高CVRの広告が選ばれるのですが、それはさておき)

細かなKPIが「とにかくまずは流入数を増やす」であれば、クリックに繋がりやすい広告Aが良しとなり、
「低CPAで成果を増やす」であれば、成果に繋がりやすい広告Bが良しとなります。

KPIによって各指標の優先度が変わってしまうことがご理解いただけたでしょうか。

もちろん、すべての指標において優れた数値を叩き出せるならそれに越したことはありませんが、そんな完璧な広告はなかなか作り出せません。クリアすべきKPIに応じて注力する指標を見極め、それに向けたマーケティングを展開することが重要なのです。

さいごに

今回は、WEBマーケティング初心者がまず押さえておくべき基本についてご説明しました。

いかがでしたか? 最終目的であるKGIだけ提示されて、何をどうしたらいいのか分からなかったという方も、少しは道程が見えてきたのではないでしょうか。

大切なことは、ひとつひとつのKPIを丁寧にクリアしていくこと。そうすれば、きっとKGIを達成できる日がやってくるはずですよ。

管理画面とにらめっこしながら、少しずつ各指標と仲良くなっていってくださいね。