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顧客育成で来場率が高まる!効果的なシナリオメールの書き方

「前の記事」では、シナリオメールは次の6つのステップで作成できることをお伝えしました。

シナリオメール6つのステップ
  1. 目的を明確にする
  2. ターゲットを決める
  3. シナリオとテーマを決める
  4. メルマガ配信方法とスケジュールを決める
  5. 開封率アップの工夫をする
  6. シナリオメールを配信し、効果測定を行う
あとはどのように書けば良いかが分かれば、シナリオメールをつくることができるようになります。
ここでは文章の書き方について説明します。
シナリオメール作成の流れにに関して詳しくは前の記事へ:『シナリオメール作成の流れ』

シナリオメールの書き方

次の4つのポイントを押さえれば、誰でも簡単に、優れたシナリオメールを書くことができます。

シナリオメールのポイント
  1. ターゲットを細かく設定し、「あなただけ」を演出する
  2. スタートからゴールまでのストーリーを描く
  3. お客様の知りたいことに焦点を当てた情報を発信する
  4. 作文のテクニックを活用する

ターゲットを細かく設定し、「あなただけ」を演出する

まずは開封してもらうことが重要なシナリオメールにおいては、「あなただけ」という特別感は極めて重要です。
「私たちはあなた個人をしっかりと見ています」という感覚は、人の承認欲求を刺激し、満足感を呼び起こします。

ペルソナ設定

これをメールで伝えるためには、徹底したターゲットペルソナの設定が不可欠です。
年齢や性別だけでなく、職業や家族構成、収入や検討期間、居住地や趣味など考え付く限りに〈仮の人格〉を細部まで作り上げ、その個人に向けたプライベートな内容になるように勧めてみましょう。
ペルソナが細かければ細かいほど、書くべき内容はおのずと見えてきますで必ず行いましょう。

悩みと解決策

「こんな悩みをお持ちではありませんか?こんな解決策がありますよ」という内容が、最も響きます。
下記の図を見てください。ハイアス・アンド・カンパニー社が行なった調査では、住宅購入において90%以上のお客様が「不安」を抱えています。

加えて、お客様はお金に関すること・土地選びに関する情報の助言を事業者へ求めていることがわかります。

ということは、自社のターゲットに合うお客様でよく悩まれているポイントを洗い出し、それをシナリオメールに盛り込みことで刺さるものを提供することができます。
悩みは人の原動力の一つであるため、徹底的にパーソナライズされた悩みを喚起する内容のメールであれば、その訴求力はかなり高いものになります。

スタートからゴールまでのストーリーを描く

シナリオメールというからには、その主流であるストーリーは大切な要素です。

ワンメッセージ・ワンアウトカムを意識する

一通のメールにつき、目的とするゴールは一つに定めましょう。
つい、多くの情報を詰め込んだり、一通目からいきなり来場を勧めたりしてしまいがちですが、それでは焦点がぼやけて逆効果になってしまいます。

設定したターゲットの特定の行動を始点とし、一歩ずつステップを重ねて、最終目的である行動を喚起することが狙いです。

ターゲットのライフスタイルに合わせて発信する

ターゲットの属性や検討ステージによって、適切な発信のタイミングは変わります
長期的に検討している人に対して矢継ぎ早なメールはかえってウルサく感じられてしまいますし、会社勤めをしている人に対して平日の昼間にメールを送っても開封率は上がらないでしょう。

お客様の知りたいことに焦点を当てた情報を発信する

業界や市場を問わず、人は押しつけ型の営業にウンザリしています。
シナリオメールにおいては、営業色の強い内容のメールは絶対に送ってはいけません。

発信するべきは、ターゲットが本当に求めている、有益な情報です。
有益な情報とは、次のように定義することができます。
悩みを解決し、より良い未来を提示する

つまり、こんな構成になっていることが望ましいといえるでしょう。
「こんな悩みをお持ちではありませんか?それにはこんな解決方法がありますよ。こうすれば、こんな未来が実現できますよ」

作文のテクニックを活用する

シナリオメールの作成に適した作文テクニックを3つご紹介します。

ポジティブな内容で書き出す

〈第一印象〉は大きな力を持っており、文章における第一印象は、書き出しで決まります
過度に不安を煽る、営業色が強い、暗い気持ちになるなど、ネガティブなイメージを連想する書き出しでは、その先まで読んでもらえる確率は大きく下がることになります。

上げて、下げて、また上げる

いわゆる〈起承転結〉のような構成を意識すると、リズムの良い、引き込まれる文章を書くことができます。
ポジティブに理想的な未来を提示する書き出しのあと、その実現へのハードルを挙げ、最後に解決方法を提示する、という構成が基本になるでしょう。

会話のような流れで書く

論理的でリズミカルな文章を書くには、会話の流れをイメージすると上手くいきます。
問題提起や説明をする語り手と、それに対して疑問を投げかけたりする聞き手がいる想定で、Q&Aを繰り返すように進めるのがポイントです。

シナリオメールの内容

作成の流れと書き方が分かったので、あとは最適な内容を選ぶことが出来れば、シナリオメールは期待するパワーを発揮してくれるようになります。
どんな内容で書けば、顧客にしっかりと響くのでしょうか。

シナリオメールの内容について詳しくは次の記事へ:『シナリオメールの内容』

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